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注册送36元的网站 - 做市调难,难于上青天……你还停留在悄悄地看价签吗?
2020-01-10 08:42:11  来源:本站原创

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注册送36元的网站,导语+摘要:对任何一家门店进行调研,一定不要带着批判的眼光进行,因为销售行为本身无对错之分,在发现该店的某些现状与自己既有的理解有较大差异时,应揣摩该店这么做的原因。

案 例

小a是某连锁的一名店长。近几个月,门店销售业绩月月递减,公司让小a分析一下,写篇分析报告。为了找出销售下滑的原因,小a想到要到邻近的几家竞争门店去调研。说去就去,小a拟出了一份商品清单,让店员去竞争门店询价。对竞争药店的调研很快就完成了,小a调研的结果,就是发现其他门店的药价普遍比自己低。于是,向公司申请下调了一部分商品的价格。可是,销售业绩并未能如小a所愿地有明显上升。

以上案例不是个案。从这个案例可以看出,对于如何开展药店调研,很多店长都存在着认识上的误区。

因为这个案例很有代表性,所以我们有必要对小a的调研行为进行一番剖析:

小a只是在销售业绩下滑时,才想着要去竞争门店看看,找一下自己店业绩下滑的原因。所谓“知己知彼,百战不殆”,对其他门店的调查应是一件长期的工作。因为调查是分析的前奏,而分析需要在对比的基础上进行。单次的调查虽然会对竞争门店有所了解,但如果要做出正确判断,并制定对策,显而易见,信息量是不够的。所以,对竞争门店的调研至少需要进行两次,才能发现变化,进行分析。

小a对竞争门店的调研,仅限于商品价格。对竞争门店进行调研,内容不仅仅限于价格,还应该包括布局和陈列、销售方式等等,才能全面客观地对竞争门店和自己门店的差异进行对比。更重要的是,通过对竞争门店进行调研的目的,是为了分析现象背后的原因,清楚对手“为什么这样做”,再反观自己门店,发现问题,进行整改。

小a在对竞争门店进行调查后,回来调整了自己门店的部分商品价格。这一点是可取的。去竞争门店调研,绝不是逛一逛看一看就完了,调研的目的是为了对自身进行改进。当然,还要再次强调,只关注价格,不是调研的全部。

由此,我们可以得出结论:门店调研是个技术活。

在对“怎样进行调研”这一主题展开之前,首先要明确:

以什么视角去调研

调研是为了对自己门店进行改进,而改进的最终目的是为了让顾客满意,所以,调研的视角不能仅仅是“同行”,还应该包括“顾客”。以顾客的视角进行调研,可以更客观地对竞争店和自己门店进行评估、对比。

以顾客的视角进行观察,与以同行的视角进行观察得出的结论会有明显不同。比如,以同行的视角,在竞争门店发现收银台前排队的队伍很长,会得出“生意不错”的结论;而以顾客的视角看到这一现象,第一反应多半是估算要等多长时间才能轮到自己结账。

怎样才算真正以顾客的视角进行调研

看到这里,不少人会想:以顾客视角调研也很容易,假想自己是名顾客就行了。

其实不然。

试想一下:如果现在是一家饭店的经营者对竞争门店展开调研,除了在别人家的店堂里转一下,还会像其他食客一样,体验落坐、点餐、品尝、买单的全过程。

这才是以顾客的视角在调研。以上点餐吃饭的全过程,不仅可以浏览到竞争店的菜单、价格,品尝食物的味道,还能体验到竞争店的服务质量,员工的工作状态,等等。因为顾客对店家的评价是全方位、多角度的,所以,对全过程进行体验,才能得出相对客观的结论。

正因为如此,我们对竞争药店的调研,也应如此——买下对手的药品,才是以顾客的视角在体验。而只有有了购物的意愿,才会想知道要购买的商品放在哪里,是否容易找到、拿到,才会对价格真正感兴趣(不是简单地与自己门店进行单品价格的对比),并掌握门店的销售方式,体会买单时的感受。

如何开展呢?到竞争门店中去购物,不是随意地买一件商品就可以的。

▌步骤:

1. 对自己门店的商品按功效维度分类 (也可用其他维度),计算每类别商品近期的平均客单价。

2. 这个平均客单价,就是去对手门店购物的标准。让不同的员工持不同金额的钱去竞争门店购买相应类别的商品。

3. 在购物过程中,要让该店员工进行推荐。

4. 购物结束后,将购买的商品集中起来,大家轮流说出购物时的感受。一般应包括:

购买此件商品的理由。

挑选商品时的感受。

买单时的感受。

还要说出对方与自己门店的不同之处,从而以顾客的角度分析出本店的优势和劣势。

通过这几点,可以了解到对手门店的陈列方式、价格呈现、员工服务等多项信息。

尤其要重点说明的是,对手员工在对相应类别商品进行推荐时,推荐的客单价与自己的购物标准之间有什么差异;按推荐购买或未按推荐购买时,对方店员的应对。因为,从这里不仅可了解对方员工的服务能力,还可窥见对方的管理理念和风格。

5. 对大家说出的意见进行记录、整理,并确定出要调整的项目,拟出调整顺序、调整标准和具体的整改内容,进行相应的整改。

所以,我们对竞争门店进行调研,是带着两种视角去观察、体验。具体可以这样做:

进店后,先以同行的视角对布局进行观察,找出主副通道,并沿主通道前行,掌握整体状况。

到收银台、咨询台等处拿取宣传单页。

找到自己要购买商品所在的区域,开始以顾客的视角购物、调研。

有时,我们会去观摩其他地区的药店。虽然和自己门店不属同一商圈,但也可以用两种视角进行观察。这时,可不选择自己购物的方式,而可以先观察布局和动线,在通道里游走,再先后跟定几位刚进店的顾客,观摩他们的购物全过程,以获知该店的基本状况。

对任何一家门店进行调研,一定不要带着批判的眼光进行,因为销售行为本身无对错之分。在发现该店的某些现状与自己既有的理解有较大差异时,应揣摩该店这么做的原因。只有这样,才会再客观地反思自己门店的销售行为与经营理念、发展战略之间的一致性。比如,在云南的一些药店,可看到在店面的黄金位置设有配镜专区,不少其他省份的药店从业者会批判说:不该把这一区域出租给其他人。但如果发掘这种行为背后的原因,就会发现,配镜在该地区属于医保范畴,这些配镜专区是药店自营的,而将该柜台设在黄金区域,显然是因为这些药店想开拓新的品类,增加自己的顾客群体。

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